Einzelhandel oder Online-Shop – Inspirationswirkung im Kaufprozess

Das große Angebot von Waren im Internet und die damit verbundenen Mehrwerte beeinflussen zunehmend Kunden. Das dies jedoch kein Selbstläufer ist, geht aus einer Untersuchung des Forschungszentrums für Handelsmanagement in Sankt Gallen hervor.

Die Veränderungen im Versandhandel und auch im Handel generell sind in den letzten Jahren augenfällig. Das zunehmende Angebot an Online-Händlern ergänzt durch die sogenannten Cross-Channel-Händler, ermöglicht dem Kunden eine neue Welt des Einkaufens oder zumindest eine Erweiterungsmöglichkeit ihres bisherigen Kaufverhaltens. Dabei entstehen zunehmend mehr Kontaktpunkte für den Kunden neben dem lokalen Einzelhandel.

Interessanterweise liegt der Schwerpunkt bei der Auswahl der Kontaktpunkte und der darauffolgenden Kaufentscheidung nicht mehr ausschließlich auf dem Preis. Viel mehr ist der Online-Shop auch Ideengeber und Inspiration für den Käufer. Die Studie des Schweizer Forschungszentrums arbeitet heraus, dass vor allem Cross-Channel-Händler davon profitieren können. So können beispielsweise Kunden Mode im Internet zusammenstellen oder sich zusammenstellen lassen und diese dann in das Einzelhandelsgeschäft in ihrer Nähe liefern lassen. Dort probieren sie die Ware an und entscheiden vor Ort, ob sie Hemd oder Hose kaufen wollen oder vielleicht sogar noch etwas hinzu nehmen wollen. Auf diese Weise kann der Händler wirksam Cross- und Up-Selling betreiben.

Laut der Studie, die insgesamt fast 3.000 Cross-Channel-affine Kunden in Deutschland, Österreich und der einzelhandel oder online shop inspirationswirkung im kaufprozessSchweiz befragt hat, sind vor allem die unternehmenseigenen Kontaktpunkte Newsletter und Katalog bzw. Prospekt inspirierende Einflussfaktoren. Sie wirken sich signifikant auf das Kaufverhalten und den Umsatz aus und regen den Kunden an sich eingehender mit den Produkten auseinander zu setzen.

Ein weiterer entscheidender Kontaktpunkt der Käufer ist der Wettbewerber. Gut sechzig Prozent der Käufer nutzen den Gang in ein Ladengeschäft eines Mitbewerbers oder einen Onlineshop, um die Kaufentscheidung abzuschließen bzw. zu bestätigen. In mehr als dreißig Prozent dieser Besuche ist das Ziel Amazon, dem bedeutendsten Onlinehändler der drei untersuchten Länder. Es lohnt sich also der stete Blick auf die Wettbewerber.

Überraschend zeigte sich in der Untersuchung die Wahrnehmung von social media Kanälen wie Facebook oder auch eigener mobiler Anwendungen der Cross-Channel-Händler. Laut der Studie aus Sankt Gallen wirken diese bei der Entscheidungsfindung recht wenig mit, obgleich ein guter Teil der Marketingbudgets der letzten Jahre in eben diese Bereiche geflossen ist. Es wird darauf hingewiesen, dass viele Maßnahmen in diesen Bereichen für den Kunden nicht oder nur bedingt einen Nutzen bringen. Dies gilt allerdings nicht für Marketingbildung.

Die Studie empfiehlt dem Handel daher vor allem zwei Schritte. Zum einen die verschiedenen Kontaktpunkte stärker miteinander zu verknüpfen. Apps und social media Anwendungen müssen ebenso inspirierend und zielführend sein, wie etwa Newsletter und Prospekte es heute sind. Und zum zweiten regt die Studie an, sich mehr auf die Kernkompetenzen – wie beispielsweise den Online-Shop oder die Webseite – zu konzentrieren, statt zu viele social media Kanäle aufzubauen.

Abschließend lässt sich sagen, dass Kunden heute durchaus eine große Bereitschaft haben, neben dem Einzelhandel weitere Kontaktpunkte zu nutzen, um zu einer Kaufentscheidung zu kommen. Jedoch wird auch deutlich, dass Fingerspitzengefühl gefragt ist – insbesondere für Cross-Channel-Händler. Die Wahl der Kontaktpunkte und vor allem ihre Verknüpfungen müssen wohl überlegt sein und sollten regelmäßig überprüft und gegebenenfalls verändert werden.

Quelle: Harvardbusinessmanager

Als Digital Agentur versuchen wir Forschungsergebnisse stetig in unsere Arbeiten einfließen zu lassen. Dabei sind es oftmals die doch selbstverständlichen Dinge, wie das Nutzen der unterschiedlichen Kommunikationskanäle die selbst bei großen Unternehmen des Möbelhandels oder auch kleineren Einzelhändlern für große Herausforderungen im Arbeitsalltag sorgen. Wir sehen es als Teil unserer Leistungen, auch komplexe Themen stets einfach für unsere Kunden zu halten und entsprechend Marktgerecht umzusetzen.

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