Optimierung Ihrer Google AdWords Kampagne

1. Problemstellung: Unrentable Internetwerbung

Als Agentur für Webseiten-Erstellung, Suchmaschinenoptimierung, Internetwerbung, Facebookwerbung sowie Newslettermarketing kommen Kunden häufig dann zu uns, wenn sie selbst Probleme mit der Kundenakquise haben, ihre Produkte wenig oder nur schlecht über das Internet verkaufen können (z.B. ein schlecht funktionierender Online-Shop) oder weil sie insgesamt unwirtschaftlich Werbung im Internet betreiben. D.h. sie geben mehr Geld für Google AdWords Werbung aus, als sie durch Ihre Produkte einnehmen oder Ihnen die akquirierten Kunden einbringen.

1.1 Vorstellung des Beispiels

So auch das folgende Beispiel eines Immobilienmaklers aus Köln (echtes Beispiel anonymisiert), der deutschlandweit Immobilien vermittelt. Dieser Kunde unserer Marketing Agentur aus Dortmund bietet in ganz Deutschland Immobilien an und hatte dafür eine einzige AdWords Kampagne mit 6.000 Euro Monatsbudget erstellt, in der er eine aktive Anzeigengruppe, eine aktive Anzeige und ca. 20 aktive Keywords (meistens vom Typ “Broad Match”) gepflegt hat.

Konkret sah diese so aus:

• Kampagne: “Immobilien”
  • Anzeigengruppe: “Anzeigengruppe 1”
    • Anzeige:
      Immobilien Meier
      www.webseite-von-meier.de/
      Kompetente Immobilienvermittlung
      bis zu 5% staatlich gefördert
    • Keywords: Immobilien Dortmund, “Immobilien kaufen”, [immobilien günstig], …

1.2 Falsch geschaltete Internetwerbung

Diese Herangehensweise ist grundsätzlich falsch. Im folgenden gehen wir darauf ein, was daran falsch ist und wie man Werbung im Internet allgemein besser macht.

Anschließend stellen wir vor, wie wir mit ein paar Tricks und Tools die Kosten der Werbung halbiert (Fachwort: CPA – Cost per Akquisition, deutsch: Kosten pro Akquisition) haben bei steigendem Umsatz (Fachword: Conversions, deutsch: Konversionen).

Wir konnten mit unserer Herangehensweise bei diesem Kunden die Kosten pro Akquisition (CPA) von 80 Euro pro Kunde auf 40 Euro pro Kunde reduzieren, wobei die Anzahl der Conversions von 2-3 Conversions pro Tag auf ca. 5 Conversions pro Tag gesteigert werden konnte.

2. Grundlagen der Internetwerbung mit Anzeigengruppen, Anzeigen, Keywords und Landingpages

Setzt man sich intensiver mit Internetwerbung über Google AdWords auseinander, dann sollte folgende Vorgehensweise gewählt werden:

Je höher der Qualitätsfaktor eines Keywords ist, desto geringer sind die Kosten pro Klick (Cost per Click bzw. CPC) relativ zu der Konkurrenz (dazu gibt es genauere Berechnungsformeln, die hier aber nicht weiter betrachtet werden).
Es kann also sein, dass man mit einem Keyword den Qualitätsfaktor 10/10 erreicht, und damit für einen Klick lediglich 0,50 Euro bezahlt, während ein Konkurrent mit einem Qualitätsfaktor von 5/10 doppelt so viel, also z.B. 1 Euro pro Klick bezahlt und trotzdem weiter hinten gelistet wird.

2.1 Qualitätsfaktor Einfluss: Durchklickrate

Ein guter Qualitätsfaktor (siehe Blogbeitrag Qualitätsfaktor) setzt sich zusammen aus der Click-Through-Rate (deutsch: Durchklickrate), das bedeutet: Wie viel Prozent der Personen, die die Anzeige sehen, klicken auf die Anzeige. Damit erörtert Google, ob die Anzeige letztendlich zu dem Keyword passt, das vom Nutzer eingegeben wurde. Sucht der Nutzer, wie in unserem Beispiel nach “Immobilien Köln”, wobei wir eben dieses Keywords auch in Adwords belegt haben, zeigen dem Nutzer aber eine Anzeige, in deren Überschrift “Immobilien Bonn” steht, wird der Nutzer nicht klicken. Die Klickrate sinkt ebenso wie der Qualitätsfaktor, wobei die Kosten steigen.
Wir selbst erreichen bei guten Anzeigen und je nach Konkurrenzsituation bis zu 20% CTR (Click-Through-Rate). Nach einigen Telefonaten mit Spezialisten des Google AdWords Team in Hamburg liegt die durchschnittliche Durchklickrate bei 2%. Bei einer starken Konkurrenzsituation, die wir z.B bei dem Keyword “Suchmaschinenoptimierung Köln” feststellen, erreichen wir teilweise auch nicht diese Durchklickraten.

2.2 Qualitätsfaktor Einfluss: Nutzererfahrung mit der Zielseite

Springen die Nutzer, nachdem sie auf eine Anzeige geklickt haben, direkt wieder ab, wertet Google den Qualitätsfaktor ab. Grund dafür können schlechte Ladezeiten, hässliche Seiten, Inhaltlich unrelevante Seiten und vieles weitere sein.

2.3 Beispiel

Schalten wir als Agentur eine Anzeige zu “Internetwerbung Düsseldorf” und leiten den Nutzer dann auf eine Seite mit “Internetwerbung Dortmund”, wir der Nutzer abspringen. Selbiges gälte für eine Anzeige z.B. “Suchmaschinenoptimierung Köln” oder “Immobilien Düsseldorf”. In diesem Beispiel verwenden wir bewusst “Städte”, da dies ein wesentlicher Erfolgsfaktor zur Senkung der Kosten und Steigerung des Umsatz-Erfolgs mit Internetwerbung sein wird (siehe unten).

2.4 Zwischenfazit:

Es ist wichtig 2-3 Keywords auszuwählen, die zu einer oder zwei Anzeigenvarianten passen, die wiederum auf eine dafür geeignete Zielseite (Landingpage) verweist.

In unserem Beispielen bedeutet das, wir setzen eine Kampagne auf mit sehr vielen Anzeigengruppen, die jeweils 1-2 Keywords enthalten, 1-2 Anzeigen und eine spezifische Landingpage.

2.5 Beispiel 1: Suchmaschinenmarketing Agentur Dortmund

• Kampagne: “SEO” mit z.B. 20 Euro Tagesbudget
  • Anzeigengruppe 1: “Suchmaschinenoptimierung Köln”
    • Keywords: “Suchmaschinenoptimierung Köln”, “Suchmaschinen Optimierung Köln, “Suchmaschinenoptimierung für Köln”
    • Anzeige:
      Suchmaschinenoptimierung
      www.IhreDomain.de/Köln (Achtung: Wenn möglich das Keyword hinter das Slash “/“ einbauen)
      Ihr SEO Profi in Köln
      Wir haben 100% zufriedene Kunden
    • Zielseite/Landingpage: Hier sollte eine Zielseite hinterlegt sein, die exakt zu Suchmaschinenoptimierung Köln passt, idealerweise sogar als Seitenüberschrift “Suchmaschinenoptimierung Köln haben”.
  • Anzeigengruppe 2: “Suchmaschinenoptimierung Düsseldorf”
    • Keywords: “Suchmaschinenoptimierung Düsseldorf”, “Suchmaschinen Optimierung Düsseldorf, …
    • Anzeige: …

2.6 Beispiel 2: Immobilienmakler Meier Dortmund

• Kampagne: “Immobilien” mit z.B. 20 Euro Tagesbudget
  • Anzeigengruppe 1: “Immobilien Köln”
    • Keywords: “Immobilien Köln”, “Immobilien in Köln, “Immobilien kaufen Köln”
    • Anzeige:
      Immobilien Köln
      www.IhreDomain.de/Köln (Achtung: Wenn möglich das Keyword hinter das Slash “/“ einbauen)
      Ihr Immobilien Profi in Köln
      Wir haben 100% zufriedene Kunden
    • Zielseite/Landingpage: Hier sollte eine Zielseite hinterlegt sein, die exakt zu Immobilien Köln passt, idealerweise sogar als Seitenüberschrift “Immobilien Köln haben”.
  • Anzeigengruppe 2: …

3 Herausforderungen des konsequenten AdWords Ansatzes

Es gibt drei Möglichkeiten, die sie haben, wenn sie einen hohen AdWords Qualitätsfaktor für Ihre Internetwerbung erreichen wollen, um geringe Kosten für Internetwerbung zu haben und damit wirtschaftlich rentabel den Onlineshop oder Kundenakquise betreiben wollten

3.1 Drei Möglichkeiten für einen hohen Google AdWords Qualitätsfaktor

1. Möglichkeit

Um den Aufwand gering zu halten erzeugen sie wenige Anzeigengruppen pro Kampagne (ca. 5-20), wenige Anzeigen und nutzen wenige Keywords. Sie erstellen dennoch mit mittlerem bis hohem Aufwand 5-20 Zielseiten auf Ihrer Webseite.

Problemstellung hoher Pflegeaufwand bei Internetwerbung:

Das Problem dabei ist, dass sie zwar wenig Geld für AdWords Werbung ausgeben, aber am Ende des Tages auch sehr wenig Umsatz machen. Denn sie schränken mit der sehr zielgerichteten Werbung (z.b. Keyword: “Suchmaschinenoptimierung Dortmund”) die potenziellen Adressaten stark ein. Das Keyword “Suchmaschinenoptimierung” hat gegenüber “Suchmaschinenoptimierung Dortmund” einen hundertfach höheres Suchvolumen (prüfbar mit dem Google AdWords Keyword Planer).

2. Möglichkeit

Sie betreiben hohen Aufwand und pflegen manuell 50-100 Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords. Die Anzahl der Landingpage von 50-100 auf Ihrer Webseite ist umsetzbar, aber kaum zeitlich zu managen.
Insbesondere, wenn Sie A/B Analysen Ihrer Landingpages betreiben wird die Pflege zu einem großen Problem. Allein ein Bild oder eine bestimmte Textpassage für 100 Seiten zu bearbeiten ist nicht mal bei dem heutzutage angenehmsten Content-Management-System WordPress angenehm zu bearbeiten.

3. Möglichkeit

Wir nutzen einen Tool basierten Ansatz, den wir im Folgenden genauer beschreiben

3.2 Der Tool unterstützte Ansatz der Internetwerbung

Sie erstellen Tool-unterstützt mehrere hundert bis tausend Anzeigen, Anzeigengruppen und Landingpages. Diese Vorgehensweise hat uns und damit auch unserem Kunden dabei geholfen, wie bereits oben geschrieben, die Kosten pro Akquisition eines Kunden um 50% zu senken und den Umsatz damit um ca. 50%-100% zu steigern bei gleichem Werbebudget. Die Vorgehensweise wird in den folgenden Kapitel beschrieben, wobei einschränkend anzumerken ist, dass das System dann geeignet ist, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die an vielen Orten bzw. ortspezifisch nachgefragt werden (wie z.B. Immobilien Dortmund oder Suchmaschinenoptimierung Dortmund) oder eine große Menge an unterschiedlichen Waren anbieten.

3.3 Wann kann der Tool unterstützte Ansatz verwendet werden

Im allgemeinen also immer dann, wenn Sie eine mittlere-große Liste von Keyword-Kombination ihrer Produkten oder Dienstleistungen haben. Als Suchmaschinen-Marketing Agentur aus Dortmund ist dies bei uns eigentlich nicht der Fall, denn wir sind traditionell auf wenige Dienstleistungsbereiche (Internetwerbung, SEO, Webseiten) in Dortmund fokussiert. Aber wir wollten gerne selbige Dienstleistungen auch über Google AdWords stadtspezifisch in ganz Deutschland anbieten.

4 Tool-unterstütze Ansatz für Internetwerbung im Detail

In den folgenden Abschnitten beschreiben wir am Beispiel des Immobilienmaklers, wie wir eine Art Growth-Hacking für Google AdWords umsetzen konnten

4.1 Excel Liste für AdWords Editor vorbereiten

Unsere Analyse mit dem Keyword Planer von Google AdWords sowie den Suchanfragen hat ergeben, dass Immobilien insbesondere ortsbezogen nachgefragt werden.

Exkurs: Suchanfragen analysieren

Um die tatsächlichen Suchanfragen zu analysieren, die Nutzer eingegeben haben bevor diesen durch den Google Algorithmus Ihre Anzeige präsentiert wurde, klickt man auf:

Kampagne -> Anzeigengruppe -> Keywords -> Details (Dropdown) -> Alle Suchanfragen

Das heißt, dass wir gezielt Internetwerbung für eigentlich alle deutschen Städte schalten wollen, mit der Absicht, folgende Keywords anzulegen: “Immobilien Dortmund”, “Immobilien Köln”, “Immobilien Düsseldorf”, usw.

Dazu haben wir uns eine Liste mit ca. 700 Städten in Deutschland aufgebaut, die man per Copy&Paste über Wikipedia erzeugen kann. Diese 700 Städte nutzen wir als Input für ein von uns entwickeltes Excel-Tool.

4.2 Excel Tool nutzen zum Import für den AdWords Editor

Das Excel Tool können Sie hier kostenlos erhalten oder schicken Sie uns direkt eine Nachricht:

Im Kern macht das Tool folgendes: Sie legen ein Keyword fest z.B. “Immobilien Kaufen” und eine Basis Anzeige. Anschliessend erstellt das Tool eine UTF-8 kodierte CSV-Datei mit 700 Keywords, Anzeigengruppen und Anzeigen nach dem folgenden Schema:

• Kampagne: “Immobilien” mit z.B. 20 Euro Tagesbudget
  • Anzeigengruppe: Immobilien {Stadt}
    • Keywords: “Immobilien kaufen {Stadt}”
    • Anzeige:
      Immobilien kaufen {Stadt}
      www.IhreDomain.de/{Stadt}
      Ihr Immobilien Profi für {Stadt}
      Wir haben 100% zufriedene Kunden
    • Zielseite/Landingpage: www.IhreDomain.de/?param={Stadt}

Insbesondere der parametrisierte Teil der URL (/?param={Stadt}) ist von besonderer Relevanz, dazu mehr in den folgenden Abschnitten.

4.3 CSV Datei in den AdWords Editor importieren und nach Google AdWords hochladen

Die erstellte CSV Datei importieren wir mit dem AdWords Editor.

Exkurs AdWords:

Den AdWords Editor muessen Sie verwenden, sobald sie professionell Internetwerbung betreiben wollen, denn dadurch können Sie grosse Datenmengen in Ihre Kampagnen im- und exportieren.

Hier können Sie mehr zu Adwords Editor erfahren.

Sobald die Datei importiert und mit Ihrem AdWords Account synchronisiert wurde, haben Sie ca. 700 aktivierte Anzeigengruppen und Keywords mit hoher Nutzerrelevanz, d.h. sehr gutem AdWords Qualitätsfaktor, der Ihnen dabei hilft, Werbekosten zu sparen und einen positiven Return On Investment für Ihren Shop oder Service zu haben.

4.4 Nutzererfahrung mit der Zielseite

Die Herangehensweise ist jedoch noch nicht vollständig, denn die Zielseiten bzw. Landingpages sind noch nicht “personalisiert”, d.h. nicht relevant für Ihre Nutzer. Damit ist der weitere Einfluss des Qualitätsfaktors “Nutzererfahrung mit der Zielseite” noch nicht ausreichend abgedeckt. Würde ein Nutzer auf eine Werbung klicken mit dem Titel Suchmaschinenoptimierung Köln und gelangt dann auf eine Zielseite, auf der allgemein über Suchmaschinenoptimierung gesprochen wird – oder noch schlimmer über Suchmaschinenoptimierung Dortmund – springt der Nutzer wahrscheinlich wieder von der Seite ab. Google erkennt dies mit seinem Algorithmus, wertet den Qualitätsfaktor ab und die Werbung im Internet kostet mehr.

4.5 Beispiel Immobilien Meier

Am realen Beispiel unseres Kunden, Immobilienmakler Dortmund, zeigen wir nun im folgenden Abschnitt, wie wir die Keywords und Anzeigen (s.o.) mit nutzerrelevanten Landingpages verbinden.

5 Nutzerrelevante dynamische Landingpages

Nach einer längeren internen Diskussion innerhalb unserer Suchmaschinenoptimierung Agentur Dortmund TEAM2 Digital haben wir ein Tool entwickelt mit dem wir dynamische Landingpages erzeugen können.

D.h. wir müssen lediglich eine Landingpages erstellen, die wir unseren Anzeigen zuordnen, die aber für den Nutzer wie individuelle, für ihn relevante Landingpages aussehen. Es soll also möglich sein, dass die Zielseite der AdWords Anzeigen mit dem Schema www.IhreDomain.de/?param={Stadt} jeweils Inhalte einer spezifischen Stadt Anzeigen.

Das von uns entwickelte Tool ist ein WordPress Plugin, das die in AdWords hinterlegte Zielseite analysiert und zerlegt. Wird als Parameter über die URL Köln übergeben, werden in der einmal erzeugten Landingpage Inhalte für Köln ausgegeben.

5.1 Beispiel Immobilien Dortmund & Online Marketing Agentur Dortmund

Für das Immobilienbüro Köln können wir also als Parameter die Stadt Köln, München, Düsseldorf (und die weiteren 700 Städte) übergeben und automatisch einen Suchfilter für Immobilien in Köln (und alle weiteren Städte) setzen. Für uns als Agentur für Internetwerbung Dortmund können wir auf der Zielseite dynamisch die Stadt anzeigen, nach der der Nutzer bei Google gerade gesucht hat.

5.2 So sieht die dynamische Landingpage aus

Überschrift: <h1>Suchmaschinenoptimierung {Stadt}</h1>

Inhalte: Wir betreiben lokale Suchmaschinenoptimierung für {Stadt}. Usw…

Auf Anfrage (hier Anfragen) stellen wir gerne das Plugin zur Verfügung.

Es ist wichtig, dass die erstellte Landingpage auf NoIndex steht, denn mit ein bisschen Pech würde der Google Suchalgorithmus für organische Suchergebnisse die zahlreichen Landingpages als Duplicate Content identifizieren. Die erstellten dynamischen Landingpages sind aber ausschließlich als Zielseiten für Google AdWords Anzeigen gedacht und haben keine Relevanz für die organischen Suchergebnisse.

6 Zusammenfassung

Die beschriebene Vorgehensweise fassen wir zum Verständnis noch einmal zusammen:

1. Es sind hochrelevante Anzeigen, Keywords und Zielseiten zu erzeugen
2. Je mehr solcher relevanten Anzeigen erstellt werden können, desto mehr Umsatz mit höherer Umsatzrendite generieren wir über Internetwerbung.
3. Da der Verwaltungsaufwand bei steigender Anzeigenzahl und Anzahl von Landingpages drastisch ansteigt, muss Internetwerbung mit Unterstützung von Tools durchgeführt werden
4. Mittels Excel bauen wir ein Tool (hier kostenlos erhalten), dass aus unserem großen Dienstleistungsportfolio (unterschiedliche Dienstleistungen an z.B. vielen Städten) eine hohe Anzahl von Anzeigengruppen, Anzeigen, Keywords und Ziel URLs erstellt
5. Mit dem AdWords Editor laden die die Anzeigen zu Google AdWords hoch.
6. Wir erstellen eine Landingpage mit variablem Inhalt
7. Wir nutzen das WordPress Plugin, das aus den Ziel URLs der Anzeigen die Parameter extrahiert und die variablen Inhalte der Landingpage ersetzt
8. Das Ergebnis ist, dass wir mit dieser Vorgehensweise z.B. für unseren Kunden, den Immobilienmakler, der seine Immobilien in jeder deutschen Stadt anbietet, die Kosten pro Kunden Akquisition von ca. 80 Euro auf ca. 40 Euro reduzieren konnten und damit bei gleichem AdWords Werbebudget die Anzahl der Kunden um 50% – 100% steigern konnten.