Was die Printwerbung mit ihren Anzeigen und Plakaten bewirkt, schaffen im Internet die sogenannten Banner – Und das mit langfristigem Erfolg.
Das hat bereits im Jahr 2010 eine Studie der OVK herausgefunden, die die Werbewirkung von Display-Werbung untersucht hat. Dabei konnte besonders der Wiedererkennungswert und die Imagebildung als positive, implizite Effekte genannt werden.
Aber zunächst zu den Fakten:
Durch die breite Etablierung im Mediamix erfreut sich die Online-Werbung an einer stetigen Wachstumsrate. Diese lag im Jahr 2010 bereits bei 26 Prozent (und ist auch in den folgenden Jahren stetig angestiegen). Das macht das Internet in Bezug auf die Wachstumsrate zum stärksten Medium in Deutschland. Der Grund: Im Netz sind alle Generationen vertreten. Die 14- bis 39-Jährigen mit Anteilen deutlich über 90%. Die Altersklasse der 40- bis 49-Jährigen sind mit 86,3% präsent und auch die Ü-50- Generation kommt auf 73,2% der Internetnutzer. Die 60+ schaffen es immerhin auf 36,2% (Stand 2010). Davon nutzen aktuell wiederum auch immer mehr Menschen mobile Endgeräte.
Bild: So entwickelt sich der digitale Werbemarkt – Mehr Statistiken finden Sie bei Statista
Somit ist eine ganzheitliche Zielgruppen-Ansprache durch Display-Werbung möglich. Aber nicht nur die direkte Ansprache potentieller Kunden, sondern auch der Kosten-Nutzen-Aufwand sind erfolgsversprechende Aspekte der Banner-Werbung. Eine zeitnahe, bedarfsgerechte, transparente und vor allem effiziente Display-Werbung zahlt sich aus. Die Internetnutzer zeigen sich aufgeschlossen gegenüber dieser Werbeform im Netz – es muss nur die richtige sein. Etwa 50% gaben in der Studie an, durch Werbung im Internet auf interessante Produkte und neue Ideen aufmerksam geworden zu sein. Außerdem sind Onliner generell sehr markenbewusst. 59,3% gaben an, dass Markenartikel in der Regel qualitativ hochwertiger sind und bei 41,4 Prozent gibt die Markenbekanntheit zusätzliche Sicherheit beim Onlinekauf. So ist es nicht erstaunlich, dass sich das Internet insgesamt zu einem idealen Kommunikationskanal für Markenaufbau und Markenpflege etabliert hat.
Die explizite, also unmittelbare und bewusste Wirkung von Banner-Werbung im Internet konnte bereits durch mehrere Studien belegt werden.
Über die impliziten Effekte der Banner-Werbung gab es allerdings bis dato noch keine Fakten. Dabei ist die unterbewusste Wahrnehmung für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens enorm wichtig. Das hat die Studie der OVK bestätigt. Banner-Werbung schafft demnach ein langfristig abrufbares Aktivierungspotential der Marke, welches auch Wochen nach dem Werbekontakt noch abgerufen werden kann und somit eine Steigerung des Wiedererkennungswertes gegeben ist. Auch die implizite Wirkung von Display-Werbung bei der Imagebildung ist nicht zu unterschätzen: In allen untersuchten Dimensionen (das
waren u.a. Sicherheit, Freude und Macht) konnte eine Verstärkung der Markenassoziation festgestellt werden. Somit kann im Vergleich zur expliziten Wirkung ein deutlicher Mehrwert auf Imageebene konstant nachgewiesen werden.
Fazit: Die Werbewirkungsstudie der OVK belegt deutlich, dass klassische Online-Werbung wirkt. Während die explizite Wirkung kurzfristig am höchsten ist, können durch die impliziten Faktoren starke Langzeiteffekte erreicht werden. Das hilft nicht nur beim Aufbau des Image, sondern zeigt auch eine positive Wirkung nach Werbekontakten. Wer also langfristig erfolgreich im Netz werben möchte, kann mit Display-Werbung und der damit verbundenen Online-Strategie das Unternehmen und die Marke gezielt in den Fokus potentieller Kunden bringen.
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